شناخت كالا و خدمات

 

كثرت تبليغات و روشهاي علمي آن به حدي پيشرفت كرده است كه به مصرف كننده هنگام انتخاب از يك طرف با مشكل تعدد محصول مواجه ميشود و از طرف ديگر واقعا نمي دانند كه آيا كالاي مورد نظر همان است كه در تبليغات بيان ميشود يا خير ؟ نبود تبليغات باعث ميشود كه اطلاعات لازم براي انتخاب محصول از طريق دوستان و آشنايان انجام شود كه به مراتب معتبرتر از مواردي است كه شركتها در تبليغات خود بيان مي كنند . اما امروزه با توجه به رقابت شديد ميان ارائه دهندگان محصول يا خدمات و همچنين تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهري عملا اين امكان مفيد يعني مشورت با ديگر مصرف كنندگان را از ما سلب كرده است . لازم است مردم به روش ديگري از كم وكيفيت محصولات از كانالي به غير از ارائه دهنده مطلع و آگاه شوند . ما با كمك شما به شما كمك خواهيم كه بهترين انتخاب را در خريد خدمت يا محصول داشته باشيد .

تبليغات ذاتا" تا جايي كه هدف آن آشنا سازي مصرف كننده با محصول باشد پديده اي مفيد است . اما آنجا كه پا فرات ميگذارد و هدف آن فريب مصرف كننده ميشود ، ديگر بايد مصرف كننده به فكر خود بوده و راهي براي شناخت واقعي محصولات پيدا كند . واقعيت آن است كه امروزه علومي مانند بازاريابي ، تبليغات ، روابط عمومي .. و آنقدر پيشرفت كرده كه حتي اگر شما به كالايي نياز نداشته باشيد ممكن است هنگام ورود به يك مغازه آن را تهيه كنيد ، بياييد چند مثال را باهم مرور كنيم .

يك مثال ساده وجود انواع رستوران در شهر تهران ميباشد ، اگر ساكن تهران باشيد بهتر مسئله را درك خواهيد كرد . تعداد " فست فود " ها بصورت وحشتناكي در حال ازدياد است . تعداد چلوكبابي ها از سالها پيش زياد شده و هركدام هر براي خود كلاس و رده اي دارند و با قيمت هاي بالا و پايين و مشتريان خود .

تعداد انگشت شماري هم رستورانهاي فوق كلاس كه هزينه صرف غذا در اين مكان ها شايد به اندازه حقوق يك هفته كارمند عادي باشد . وجود دارند كه آنها هم براي جذب مشتري رقابت هاي خاصي در كلاس خود دارند . اما هيچ وقت فكر كرديد كه كدام يك از اين رستورانها با توجه به بودجه و سليقه شما براي انتخاب صرف غذا بهتر مي باشد ؟

آيا واقعا" تفاوت فاحش قيمت ميان رستوران ها توجيه خاصي دارد ؟ اصلا" مارك رستورانها براي بالا يا پايين نگه داشتن قيمت خود نسبت به ديگر همكارانش در چيست ؟

مثال ديگر حتما" ديده ايد كه هنگام خريد اتومبيل ، سازندگان و فروشندگان تبليغات وسيعي راجع به كيفيت و ويژگيهاي اتومبيل خود مي كند . هزارو يك وعده راجع به خدمات پس از فروش آن مي دهند . " بيمه دارد ، كارت نقره اي دارد و ... " اما آيا تا به حال از زبان دوستان و مردم عادي هم نظرات اين شركتها تاييد شده است ؟ اگر بله چرا هنگام خريد لوازم يدكي فلان ماشين تعمير كار مي گويد : " سعي كن خارجي آن را تهيه كني " !

در ابعاد فرهنگي و هنري هم موضوع كاملا" به همين صورت است با اين تفاوت كه اثر آن فقط نفع يا ضرر مادي نيست بلكه مستقيما" روي فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف ميتواند تاثير گذار باشد . انتخاب كتاب يا وب سايت مناسب براي مطالعه با توجه به سليقه از اين نوع مسائل ميباشد . بخصوص كه امروز تعداد روزنامه ها ، هفته نامه ها ، ماهنامه ها و ... در زمينه هاي مختلف زياد شده است . از طرف ديگر دسترسي به ايجاد وب سايت يا وبلاگ ديگر از حد آرزو گذشته و به سادگي ميتوان با اندك هزينه و صرف كمي وقت به آن رسيد و برخلاف موضوع تبليغات يا انتشار در دنياي واقعي ميتوان به سادگي شروع به نشر اطلاعات كرد . اطلاعاتي كه ميتواند درست يا غلط ، هنجار يا ناهنجار و... باشد .

تبليغات ، تبليغات ، بله مديران با هوش وزرنگ با كمك تبليغات مي توانند در مدت كوتاه كالا يا خدمت نامرغوب خود را به بازار عرضه كنند ، وبي گناه آن دسته از مشتري هايي كه بدون آگاهي فريب ظاهر تبليغات را مي خورند و متاسفانه دير متوجه موضوع ميشوند .

اشتباه نكنيد ! هدف ما اين نيست كه در كار ارائه دهندگان كالا يا خدمات خداي نكرده اخلال و بازارشان را كساد كنيم ، بلكه ميخواهيم از زبان مردم يعني مصرف كننده آنها را نقد و بررسي كنيم و كه اين موضوع ميتوان براي آن دسته از شركتهايي كه خدمات يا كالاي آنها در صدر جدول مقايسه اي قرار ميگيرند مفيد باشد . اين جداول توسط مردم تهيه خواهد شد و به اين ترتيب شركتهاي مذكور بسادگي خواهند توانست ميزان محبوبيت محصولات يا خدمات خود را در بين مردم ارزيابي كنند . اگر كمي دقت كنيد اين كار علاوه بر اينكه به نفع مصرف كننده ميباشد به رشد صحيح تبليغات ، ميزان و كيفيت توليد خدمات يا كالا و ... كمك خواهد كرد .

مشتري شناسي

درجهان  كنوني ديگر نمي توان حيطه بازاريابي وفروش را با ابزارهاي محدود گذشته تعريف كرد .بلكه بايد با روشهاي علمي وتعاريف جديدي كه درحوزه بازاريابي و فروش مطرح گرديده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بكار بست . تجربه هاي تاريخي نشان ميدهند آنان كه از منظر سنتي وتجربي و بانگرش سطحي به مفاهيم مشتري ، كالا ، بازار، فروش ، خريد ، رقابت ، تبليغات ، كيفيت و ... نگاه كرده و مي كنند . ضمن آنكه موفقيتي در اين راه بدست نياورده اند ، بلكه سرمايه هاي خود را نيز از دست داده اند . در بررسي وضعيت اينگونه بنگاههاي اقتصادي مشخص شده است كه سرمايه گذاري و توليد كالا و نيز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مباني علمي بازاريابي و فروش ، منشا اين عدم موفقيت بوده است . درگذشته اگر توليد و عرضه كالا محدود بود . امروز ديگر براي توليد هيچ محصولي محدوديت وجود ندارد . بازارهاي گسترش يافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتريان از حالت بيرون از توليدكنندگان به هدايت سرمايه گذاران و حتي محققان مبدل گشته است . بدين ترتيب مفهوم بسياري از واژه هاي متداول در امر بازارياب و فروش گسترده تر و كامل تر شده اند و در برخي موارد نيز مفاهيم جديدي به اين مباحث اضافه گرديده است . نكته اساسي كه دربحث هاي علمي بازاريابي و فروش مطرح گرديده است . سمت وسوي كليه فعاليت هاي بنگاه اقتصادي براي تامين نيازهاي مشتريان و كسب رضايت واعتماد آنهاست .مطلبي كه در گذشته كمتر بدان توجه شده ويا لااقل از چنين جايگاه مهمي كه تمام فعاليت هاي يك بنگاه اقتصادي را تحت تاثير خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در اين چارچوب ، مشتري فرد فاضل ، هوشمند و دانايي است كه درباره تامين نيازهاي خودبخوبي مطالعه و بررسي مي كند . بازار گسترده وكالاهاي متنوع در اختيار دارد و با توجه به امكانات و استعداد خود به مقوله هاي قيمت ، مرغوبيت ، كيفيت و ... توجه مي كند . و براي هريك از اين موارد ارزش گذاري مي نمايد .

با رفتارهايي كه ازخود نشان ميدهد ، امكان موفقيت يا عدم موفقيت يك بنگاه اقتصادي را فراهم مي سازد . زيرا درمحدوده علمي بازاريابي وفروش ، سرمايه گذاران ، مديران، عوامل توليد مهندسان وكارشناسان موفقيت خود را مرهون كسب رضايت و اعتماد مشتري ميدانند .

بدين معنا كه سرمايه گذاران با بررسي درخواست ها و رفتارهاي مشتري ، نسبت به هدايت سرمايه هاي خود در بخش هاي توليدي و خدماتي علاوه بر تضمين سرمايه ، منافع بيشتري را عايد خويش مي كنند .

مديران نيز با تامين خواسته هاي مشتري به حيات اقتصادي بنگاه تداوم مي بخشد و با خاطري آسوده به برنامه ريزي هاي درازمدت مي پردازد و ضريب موفقيت خويش را افزايش مي دهند . عوامل توليد با توجه به خواستها و نيازهاي مشتري در توليد محصول با كيفيت موفق ميشوند تا توانايي هاي فني و اجرايي خويش را پيشنهادهاي مشتري ، اطلاعات مناسبي را براي طراحي سازماندهي ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعاليت هاي خرد وكلان و اقتصادي ، سبب گردش سرمايه ، افزايش توليد ، ايجاد اشتغال ، مبادله كالا ( واردات وصادرات ) ، فعاليت هاي خدماتي ، تحقيقاتي و توسعه اي و .. خواهد شد كه سامان يافتن و رونق اقتصادي هر جامعه را به دنبال مي آورد .

مشتري گرايان با درك صحيح از مفهوم مشتري و توجه به تامين نيازها و استعدادهاي وي و نيز همسويي با نظر ها و آراي او به ساماندهي بنگاه اقتصادي خويش مي پردازند و رمز موفقيت خود را برپايه اصولي قرار ميدهند كه با " مشتري شناسي " آغاز ، با " مشتري گرايي : سامان و با " حفظ رضايت و اعتماد مشتري " تداوم مي يابد.

تعريف مشتري وانواع آن

درفرهنگ و ادب پارسي مفهوم " مشتري " مترادف با " خريدار " است و در مباحث مربوط با بازاريابي و فروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود كه توانايي وفروش ، مشتري به مخاطباني گفته ميشود كه توانايي و استعداد خريد كالا و يا خدمتي را داشته باشند . در اين تعريف " توانايي " به معني امكان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درك و شناخت مزيتهاي كالاو خدمتي كه موجب تامين بخشي از نيازهاي مخاطب ميشود ، بكارگرفته شده است . بنابراين ، تبديل يك مخاطب به مشتري هنگامي محقق خواهد شد كه عناصر توانايي و استعداد به صورت تداوم در وي بروز كند تا عمل " خريد " انجام پذيرد. برخورداري از توانايي بدون داشتن استعدادخريد ولي فاقد توانايي پرداخت ، امكان شكل گيري فرآيند خريد را ميسر نمي سازد .

انواع مشتري

تقسيم بندي مشتري به لحاظ نحوه حضور وي در فرآيند خريد به شكل هاي زير انجام ميشود.

1-  مشتري حقيقي ، به افرادي با ماهيت فردي و حقيقي خود درفرآيند خريد شركت مي كنند . مشتري حقيقي گفته ميشود ، مانند بسياري از خريدهاي  روزانه كه افراد حقيقي انجام مي دهند .

2-  مشتري حقوقي : به شركتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاههاي اقتصادي كه در چارچوب شخصيت هاي حقوقي در فرآيند خريد شركت مي كنند ، مشتري حقوقي گفته ميشود ، مانند خريدهاي كه وزارتخانه ها ، موسسات و شركتها  انجام مي دهند.

3-  مشتري سازماني : مشتري از ديدگاه سازمان توليد كننده كالا يا عرضه كننده خدمات نيز به دو قسمت درون وبرون سازماني تقسيم بندي شده است . بدين ترتيب كه در زنجيره هاي خدماتي و توليدي ، مشتريان كساني هستند كه نتيجه كار ، معطوف به ايشان است . مثلا" خط توليد خودرو ، واحد موتناژ كننده مشتري سازنده قطعه است . اينگونه مشتريان را مشتري درون سازماني مي گويند . در همين سازمان ، مصرف كننده خودرو ، مشتري برون سازماني است .

4-  مشتري جغرافيايي : تقسيم بندي ديگري كه براي مشتري مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافيايي است ، بدين ترتيب كه مشتري موجود در يك جغرافيايي است . بدين ترتيب كه مشتري موجود در يك محدوده جغرافيايي ( محله ، منطقه ، شهر ، كشور) مشتري داخلي و خارج از محدوده جغرافيايي مورد نظر " مشتري خارجي " نام دارد .

نياز مشتري

به لحاظ مفهومي و درنظر عامه ، نياز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، ميل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستي ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و... كاربرد يافته است . از مجموع اين مفاهيم ميتوان نياز را هر نوع كمبودي دانست كه براي انسان بوجود مي آورد . ما براي تعريف نياز مشتري ، به شكل زير از آن استفاده مي كنيم : " نياز مشتري عبارت است ازهرنوع حساب كمبودي كه براي مشتري موجود مي آيد و او تلاش مي كند تا با بهره گيري از استعداد و توانايي خود نسبت به رفع آن اقدام نمايد . "

انواع نيازهاي مشتري

با توجه به مفهوم گسترده اي كه درتعريف نياز مشتري وجود دارد ، امكان تقسيم بندي جامع و كاملي از نيازهاي مشتري دشوار است . ليكن از آن جايي كه نياز مبناي رفتار مشتري در فرآيند خريد است ، طبقه بندي زير را كه بيشتر به لحاظ مفهومي در جامعه متداول گرديده است ، در اختيار خوانندگان قرار مي دهيم . اين طبقه بندي ميتواند    زمينه هاي مساعدي را در شناخت رفتارهايي مبنايي مشتري نشان دهد و در تامين بخشهاي از نياز وي موثر باشد .

1-  نيازهاي حياتي ( بيولوژيك ) : نيازهايي را كه با تداوم زندگي و حيات مشتري ارتباط تنگاتنگ دارد ، نيازهاي حياتي مي گويند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و ...

2-      نيازهاي اساسي : به نيازهايي گفته ميشود كه از نظر مشتري نقش اساسي وتعيين كننده اي دارد .

مانند پوشاك ، مسكن براي افراد حقيقي ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت .

3-  نيازهاي عادي : به نيازهايي گفته ميشود كه مشتري در توانايي و استعداد خود براي تامين آنها از روند عادي و يكنواخت بهره مي گيرد . مانند اياب و ذهاب و ...

4-  نيازهاي فردي : نيازهايي كه مشتري در تامين آنها به توانايي و استعداد خود متكي است مانند فكر كردن ، خوابيدن ، كاركردن ، استراحت يا مطالعه و ...

5-  نيازهاي اجتماعي به نيازهايي كه مشتري از طريق جمع ويا افراد ديگر نسبت به تامين آن اقدام مي نمايد ، نيازهاي اجتماعي گفته ميشود . مانند آموزش ، درمان و ..

6-  نيازهاي مادي : نيازهاي ملموسي را كه مشتري به آن توجه دارد . نيازهاي مادي مي گويند . مانند غذا ، پوشاك ؛ خودرو و ...

7-  نيازهاي معنوي ( غير مادي ) : دربرابر نيازهاي مادي ، نيازهايي نيز وجود دارند كه به چشم ديده نمي شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفريح ، عدالت خواهي ، امنيت و ... كه به آنها نيازهاي معنوي اطلاق ميشود .

نكته مهم :

بطوريكه ملاحظه ميشود ، اولا" نيازهاي مشتري نامحدود است . ثانيا" امكان تقسيم بندي نيازهاي ديگر وجود دارند وطبقه بندي هاي فوق صرفا" به منظور آشنايي با چگونگي تقسيم بندي نيازهاي جامعه بيان شده است . از سوي ديگر بايد به اين نكته مهم نيز توجه داشت كه ممكن است، نيازي براي مشتري خاص جزو نيازهاي اساسي به شمار رود ، در حاليكه آن نياز براي مشتري ديگر ، نيازي عادي محسوب ميگردد .

بنابراين :

" در ارزيابي نياز مشتري ، لازم است رفتار وي با توجه به توانايي ها و استعدادهاي او ، مبناي شناسايي و مطالعه قرار گيرد . "